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Google在在线广告中的统治地位很重要。这是解决方法。


法律学者狄娜·斯里尼瓦桑(Dina Srinivasan)与INET的林恩·帕拉摩尔(Lynn Parramore)谈了恢复公平的监管,以规范西部荒野。

大多数人都知道Google主导着在线搜索市场,但是您是否知道该公司已成为数字广告市场上最大的参与者?前数字广告主管Dina Srinivasan认为,这不仅对消费者而且对整个社会都有潜在问题。

去年,斯里尼瓦桑(Srinivasan)的论文“针对Facebook的反托拉斯案”,它解释了该技术巨头的市场主导地位如何损害公众,即使该产品表面上是免费的。现在,她专注于Google和庞大的广告帝国,这些帝国已经发展成为该公司最大的赚钱者。在她的新论文中,“Google为何主导广告市场”,Srinivasan分析了数字广告市场,并认为Google的垄断以及透明度和利益冲突等问题上的巨大监管空白创造了一种反竞争环境,可能对报纸,消费者以及最终对民主本身有害。她建议可以通过运用适用于金融市场监管的原则来恢复公平。

林恩·帕拉摩尔:经过多年的不作为,我们看到了许多针对Big Tech的反托拉斯行动的头条新闻。联邦贸易委员会和48个州和地区的司法部长已针对Facebook提起反托拉斯诉讼,指控它能够 滥用用户数据并侵犯其隐私。还有针对Google的几项平行诉讼’在广告市场上的搜索优势和影响力。这些诉讼的很大推动力来自包括您在内的许多研究人员所做的工作。在过去的几年中,我们对反托拉斯特别是Google和Facebook的了解有何变化?

狄娜·斯里尼瓦桑(Dina Srinivasan):我认为我们已经赶上了一个事实,那就是没有免费的午餐。免费不一定对消费者有利。免费也没有’并不意味着市场上没有任何反托拉斯问题。长期以来,我们认为我们可以简单地忽略社交网络和搜索市场,因为它们对消费者免费。现在,两个市场都出现了历史悠久的反托拉斯案件。 48位司法部长已针对Facebook发起反托拉斯诉讼’捍卫人民的零成本社交网络’s privacy. That’s fantastic.

在在线广告市场中,我们’追赶这些市场运作并看起来像其他电子交易市场的事实。这一新观点有助于人们理解某些交易行为何时以及为什么是好是坏。

LP:让我们谈谈在线广告市场如何为普通人服务。假设我正在等火车,然后拿出手机。我读了一篇关于食谱的报纸文章,然后点击了食谱广告。我在做自己的事情时,广告发生了什么?

DS:加载该报纸文章所需的毫秒数,’是一项复杂的交易,在后台结束。一旦您访问该报纸网站,该报纸’卖方中间人—称为在线广告市场中的广告服务器—将该页面上的空白广告空间路由到多个广告交易平台。

每个交易所都竞相将该广告空间出售给其小额竞标中的最高出价者,主持拍卖并确定最高出价者。这里重要的一点是,这里的投标者不是像Procter这样的广告商。& Gamble or your local dry cleaner but these advertisers’买方中间商。您知道,广告客户可以’不要像您一样直接在这些新交易所出价’不能直接通过纽约证券交易所进行投标或交易。

在所有交易所结束拍卖后,他们将最高出价发回报纸’的广告服务器。然后,该卖方中间人应宣布出价最高的人为报纸的获胜者’的广告空间。那个赢家’然后抓取您的广告,并及时在页面上显示给您,以使页面完成加载。你可能没有’根本没有注意到任何事情:您只看到广告客户’您正在阅读的食谱旁边的广告。

LP:Google在这个广告市场中扮演什么角色?它如何影响我上网时发生的事情?

DS:Google运营着最大的卖方中间人,广告服务器,最大的交易所和最大的买方中间人,它们代表大小广告客户对交易所进行出价。这意味着Google’卖方确定是否以及如何路由报纸’的广告空间供不同的交易所使用。谷歌’然后,交易所确定是否以及如何让代表广告客户的各种买方中间人对广告空间进行出价。由于Google在买方市场上拥有压倒性的份额,这意味着Google通常可以成为Google中最大的出价方’s own exchange.

LP:Google对公司有多重要’与其搜索模型相比的广告活动?

DS:非常重要,如图[1] 从我最近的论文中 斯坦福技术法评论 说明。这里要注意的关键是,通过拥有更广阔的广告市场的卖方和买方,Google可以引导或分配交易到自己的媒体资源,例如Google搜索或YouTube。贸易分配问题在金融市场中也很常见。

“ 2004年至2019年Google广告收入将流向Google与非Google属性的份额”


LP:不难看出Google在在线搜索中的统治地位可能对我有何危害:当我在线搜索某些内容时,Google可以向我展示什么 希望我看到它,就像它拥有的服务一样。但是,相对于在线广告,Google会如何伤害我?

DS:电子交易的发明应该使交易过程更加高效:减少奔波,减少纸张,减少电话交谈。在在线广告市场中,当广告商花一百万美元购买交易所的广告空间交易时,交易中介人将共同承担其中的30%至50%。因此,报纸必须放弃对这笔价值一百万美元的广告交易的300,000-500,000美元的佣金。那’对于电子交易市场来说很多。

消费者最终也会遭受痛苦。当报纸用较少的钱来投资内容或薪资时,人们必须为订阅支付更多的费用,或者报纸停业,而消费者的新闻则更少。两端都不利于新闻或民主事业。而且,当广告商为他们购买的广告空间支付更多费用时,这些成本最终会以商品和服务的较高价格形式转移给消费者。

LP:您指出Google摆脱了其他电子交易市场中公司禁止做的各种事情。例如,在金融市场中,我们有禁止前线交易,内幕交易和定单发送路线的规则。 Google为什么能够做他们做不到的事情?

DS:因为我们尚未在在线广告市场上强加交易规则。没有规则。我们不’规范利益冲突。因此,所有无法在华尔街上飞翔的东西,都可以在广告市场上飞翔。例如,很长一段时间,谷歌’的卖方中介DoubleClick,优先选择路由发布者’ ad space to Google’的交流,即使Google’交易所收取的费用比其他交易所要多。谷歌’的交流也喜好谷歌’Google的买方出价’的交流,具有速度和信息优势。这也扭曲了竞争。

LP:您建议我们可以通过参考金融市场法规手册中的几页内容来解决在线广告市场的失败。那将如何工作?

DS:我们需要管理利益冲突:经营交易所的公司可以’它也可以在市场的买方或卖方进行操作。或者,要求这些公司在业务部门之间设置防火墙,禁止数据从一个部门泄漏到另一个部门,并禁止优先处理订单流。也就是说,管理那些冲突。但是,与简单地禁止冲突相比,处理冲突对政府而言将是更大的推动力。因此,我认为第一种方法更好。

LP:这种监管的最大挑战是什么?

DS:我’d say politics.

行业中还存在一些与浏览器和隐私相关的更改,这些更改带来了新的挑战。谷歌’的Chrome浏览器将开始处理部分广告交易过程。因此,在我们实施了买卖双方之间以及交易所之间的那些利益冲突规则之后,我们现在遇到了浏览器问题。我们应该如何考虑呢?我认为这里的答案应该走同样的路:我们需要通过结构分离或利益冲突监管(防火墙等)来管理利益冲突,并要求披露和交易透明。


脚注

[1] 转载自Leland Stanford Junior University董事会的许可,从 斯坦福技术法评论 斯坦23岁。科技L.Rev ._(即将于2020年出版)。有关信息,请访问: //journals.law.stanford.edu/stanford-technology-law-review。另请参见:狄娜·斯里尼瓦桑。 “为什么Google统治广告市场,” 斯坦福技术法评论

Vol.24:1(2020):122。

//law.stanford.edu/wp-co…

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