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谷歌通过行动立法者禁止其他电子交易市场禁止广告市场


在线广告的拜占庭世界内看看

美国和许多其他国家正在调查谷歌侵犯国内竞争法。现在,美国司法部正在抓住最多的头条新闻,并决定提出针对谷歌垄断搜查和搜索广告市场的正式反垄断费用。但是,部门,美国,外国政府继续调查公司在线显示广告市场的主导地位。

我的新论文“为什么谷歌占据广告市场,“inet和今天发布的支持 斯坦福科技法律审查,分析了广告市场的结构,为什么谷歌主导他们,可以做些什么。

在简单的情况下,案例很简单:在线广告在集中电子交易场所交易,谷歌通过参与他的行为在其他电子贸易市场常规禁止的行为方面保持巨大的市场。

故事的核心是在转型变革中的一个行业。广告用于由麦迪逊大道的双马丁尼午餐用疯男子类型购买和销售。今天,美国在线展示广告中约有85%,通过行业称之为“交流”的集中交易场所以电子方式和高速销售。同年纽约证券交易所从基于楼面的交易所迁移到电子交易,转向电子交易。

华尔街和广告之间的相似之处不会结束那里。在纽约证券交易所购买特斯拉的份额,必须通过经纪人。广告市场也有中间人,与疯狂男性的世界相比,中间女性。购买广告空间 华盛顿邮政 从谷歌的广告交流中,像Proctor&Gamble这样的广告商必须经过中间人,称为交易台或需求侧软件(DSP)。出版商喜欢 华盛顿邮政 也经历了一个中间人来销售交易所。发布者通过的软件称为AD服务器。

市场交易网络看起来非常像这样:

谷歌在这套市场的每一步都占主导地位。巨大的担忧是,谷歌经营着最大的广告交流,这是出版商使用的最大罕见的中间人,以及广告商使用的最大的买边中间商。对于任何给定交易的交易,谷歌更频繁 sits on both sides—卖方和买边。在美国的同等公司是纽约证券交易所经营的公司也拥有和经营着高盛—没有正式规则,以防止利益管理.

广告交易的整个生命周期发生在眨眼之间。当您访问网站时 今日美国 或者 Le Monde.,出版商的卖方中间人迅速将出版商的空间迅速将出版商的空间路由到跨越潜在广告商的几个交易所之一。每次交易所通过向购买侧的中间人发送交易信号来启动拍卖,这些中间人代表广告商出价。那些中间人必须在大约一到十分之二的一秒钟内回到交换中的出价。之后,交流关闭其拍卖并选择一个获胜的投标人。 Le Monde.'s 然后,卖方中介然后通过最高的交换出价拾取广告,并在页面完成加载之前将其返回给用户的页面。所有用户都认为是获胜的投标人的广告—也许是关于训练的文章旁边的耐克广告。

除了打破市场的结构之外,我的研究还追溯了谷歌如何通过做法律制造者在其他电子交易市场的情况下做出的事情来占主导地位。与金融世界的比较是剧烈的:谷歌的行为包括类似于前运行的行为,订单流量的优惠路由,甚至内幕交易。甚至有速度比赛,高频率交易员的叙述。 Parallels突出了一个重要问题:我们可以通过简单地从华尔街借一些核心规则来解决市场吗?

例如,谷歌进入了交换市场迟到,但熟悉熟悉的策略,以迅速发展交换到第一款。当谷歌进入2009年的交易市场时,它面临着属于微软,雅虎等七叶树的广告交流的竞争,以及其他硅谷底部。为了边缘换取汇票,谷歌利用了谷歌在2008年获得的销售方的控制。特别是,谷歌使DoubleClick首先将网站的广告空间路由到谷歌的新交换,并阻止他们同时交易竞争对手的交易。在几年之内,谷歌的交易所的汇率向第一卷上升了一个数量。饥饿的流动性,其他交换封闭了门。

金融市场的经纪人可以类似地扭曲或丧失汇票在交换市场中。在金融中,巴克莱在09年制定了类似的策略,以在市场上促进自己的黑暗池交换。但是,巴克莱最终回答了塞浦和纽约司法部长。在金融市场,我们制作经纪人和交流管理任何利益冲突。当Barclays等经纪人运营交易所交易场地时,他们必须通过防火墙和路由规则管理冲突。操作像纽约证券交易所那样经营公​​共交流的公司也不能在买卖或卖方上运行。

谷歌还将其占据市场的优势,以借助谷歌自己的房产,包括搜索和youtube的广告商。在过去的十年中,越来越多的广告美元通过谷歌的买边流量来谷歌物业而不是2千万其他网站和应用程序,也通过谷歌销售他们的广告。下图捕捉了这种趋势。

图像来源:为什么谷歌占据广告市场:竞争政策应依靠金融市场监管,在24个斯坦。技术。 L. Rev。 56(2020)。

竞争当局,出版商和广告商也在谷歌的主导地位看起来像是因为广告交易成本仍然很高兴。理论上,电子交易应推动交易成本(以及经销商的差价)。但是,在广告中,透明度是一项挑战。一些当局估计,中间人占每笔交易的30%至50%。当一个本地汽车经销商使用谷歌的买方购买谷歌的交易所的广告空间时,谷歌并不告诉广告客户广告空间最终清除或谷歌作为其份额。谷歌还没有向出版商披露这一交易的另一端广告商支付购买出版商的库存。

小企业—企业经济的骨干—通过在线广告到达消费者。如果这些业务支付高交易费用,消费者以更高价格的产品和服务的形式支付这些费用。全球Covid-19大流行,消费者和小企业的艰难袭来已经薄薄。与此同时,广告收入是大多数在线内容创作者的主要收入来源,包括新闻运营。如果出版商明显不那么销售他们的广告空间,新闻界和程度的民主本身就是受害者。

无论是通过反垄断诉讼或立法如何实现的,我们都可以通过按时测试金融市场监管原则来解决广告市场的问题。首先,最明显的是,我们需要管理利益冲突。操作交换或买边或卖方中介的公司应通过强大防火墙剥离相互矛盾的运营或管理冲突。内幕交易类型规则可以补充防火墙,以防止交流和中介机构滥用其特权访问内部信息。此外,可能需要广告交换,以便为所有投标人提供相同的数据和速度—最近关于财务交易所最近加强的职位。最后,太阳需要在这次拜占庭交易市场中发光:应该需要公司披露有关其冲突,价格和传播的信息。通过依靠在金融市场中接受的这些核心原则,我们可以使现代广告市场对企业家,出版商和消费者的持久利益变得更具竞争力。

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